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2014年:风雨迷雾中的中国乳业    来源:未知   作者:admin  时间: 2015-01-12

2014年,马年,农历甲午年。

  这一年,中国一扫120年前的甲午厄运,中国的内政外交都在走上正轨。在这样昌盛的国势面前,大家关心的都是钓鱼岛、APEC、南海等等,乳业成了小事,少有人关注和反思。

  但也有人不断发声,呼吁中国乳业需要“顶层设计”。时至年末,回顾2014年的大事小情,“中国乳业俱乐部”联合北京普天盛道企业策划公司评选出中国20大乳业新闻,就乳业的具体问题和大家共同探讨。

  风来了:迎风而上还是避风取暖?

  2014年乳业最大的风,莫过于中国乳业集体出国,新西兰、澳洲、欧洲、美国,到处都有中国人拿着大把的钱砸向当地市场。

中国乳业并不强大,还没有形成产业化链条一体化的格局。从产业发展角度来看,中国乳业还是个半拉子工程,急需资金。尤其是产业链上游还需要大力发展。

  可为什么中国乳业要去国外发展呢?我想,大家一定不是为了去新西兰、澳大利亚、爱尔兰、美国等地区捧场。根据普天盛道的研究分析,这其中主要有三个因素:第一,国外牛奶成本低;第二,国外牛奶价格相对稳定;第三,国外的政策稳定。

每每看到中国大量的企业走出去投资,我不知道该欣喜还是忧虑:欣喜的是,中国乳业企业正在走出去有利于具备国际眼光;忧愁的是,大规模地走出去在某些方面反映了中国乳业的产业模式存在的问题。

  中国乳品行业是不是安全的?

  无论政府和企业,我想大家的回答一定是肯定的。那么,为什么这些企业不在中国大力发展养殖?答案是国外的成本便宜。那么,国外的原奶为什么便宜呢?有人说,中国不适合养牛。那么,中国为什么不适合养牛呢?答案是中国的苜蓿和精饲料是进口的,成本很高,一吨苜蓿草现在价格在3200-3500元。

  很多人分析到这里,得出一个结论:中国不适合养牛。这也是2014年大多数企业要走出去的理论基础。问到这里,没法再提问了,可是问题却更大了。

  普天盛道法分析发现:中国的乳业的快速发展的大约是从2000年开始的,先是以蒙牛为首的“先有市场、后有牧场”模式奏效,使得老老实实养牛的企业普遍遭遇模式挤压。随后在2008年全行业因为这个模式的后遗症遭遇重创,以三鹿破产的代价平息了内患。但是,15年过去了,“重市场、轻牧场”的问题还很严重,至今没有形成牧场和生产企业的利益共同体,所以中国乳业的发展是割裂的。这种割裂造成了生产企业是短期思维,牧场也是短期思维。在这种战略思维下,哪里有什么产业意识,更谈不上成本降级和奶价稳定。

  这是中国乳业发展模式中最大、最重要的问题。这个问题一方面导致中国大型乳企去国际上寻找低成本、价格稳定的奶源,一方面导致国内养殖模式的短期行为和畸形发展。而这种短期行为进一步刺激了中国奶源的不稳定性,进而进一步导致大量企业走出去。

  而短期行为和畸形发展,集中体现在最近5年。在最近几年,中国的养殖模式,动不动就是万头牧场,甚至是几万头牧场,其中核心原因是大动作才能得到地方政府的支持,能得到资本的青睐。在资本的参与下,中国的奶牛养殖成了一场资本游戏。几乎所有的养殖企业在养牛开始,所想的就是3年、5年后在股市上圈钱。而现代牧业、辉山乳业、圣牧等依靠奶源上市赚的钵满盆满的模式更是刺激了不少后来者。这也就是摩根、高盛等全球著名的投资公司为什么在中国养牛的原因。

  中国到底适合什么样的奶牛养殖模式?这不是天问。答案就在眼前。但这却是一个关乎土地流转、政府支持、行业变革、企业投资安全的话题,也关系到数千万农民的致富问题。没有长期打算的养殖、没有长期打算的企业、也没有长期打算的有关部门,中国的乳业没有未来。

  而这种恶果在2014年其实已经有了端倪,2008年中国奶粉进口10.09万吨,2013年达到85万吨多,2014年估计会在130万吨左右。120万吨按照18还原成原奶,那就是960万吨牛奶,按照4/kg计算,那就是384亿元的交易额。384亿交易额对于中国农民意味着什么?那是多少人就业和致富啊!

2008年的三聚氰胺,把中国人打醒了,但是我们并没有深入反思行业发展模式,而是更加短视。尤其是2013年到2014年奶价的大起大落,倒逼中国企业放弃在中国经营奶源而走出国门。这不仅是中国乳业的悲哀,也是中国的悲哀。这股风潮得不到转变,中国乳业未来一定会喝下自己亲手酿下的这杯鸩酒。

  雨:雨过天晴,就一定有彩虹吗?

  在中国企业发疯一样出去找奶源的时候,外资企业和国外资本却雨一样进入中国。他们太需要中国的合作伙伴了。

商业就是商业,为了什么?大家心知肚明。

  不得不承认的是,中国是全球未来10-20年全球乳业的黄金市场。我们还有非常大的空间可以增长。从2000年到2007年,行业销售额年增长平均在30%,最近几年来,平均在15-18%。有资料显示,中国人均消费液态奶从2000年的1kg2012年人均15.9kg12年增长15.9倍。2014年估计全国销售是3000多亿,综合所有乳产品,按照当前的量价关系和每年增幅10-15%计算,10年内中国乳业的产值可能达到6000以上,未来10年还有3000多亿的机会等待着全球企业来挖掘。

年份

行业年销售额

大致增幅

2000

195.45

/

2001

291.68

49.23%

2002

373.63

28.1%

2003

521.82

39.66%

2004

663.25

27.1%

2005

891.21

34.37%

2006

1074.23

20.53%

2007

1329.01

23.72%

2008

1490.71

12.17%

2009

1668.11

11.9%

2010

1939.50

16.27%

2011

2314.90

19.36%

2012

2501.97

8.08%

2013

2831.60

17.17%

  普天盛道乳业研究根据公开资料整理

  按照普天盛道的行业研究,中国乳业在液态奶领域有催生年销售额超过1000亿企业的机会,而在奶粉领域,有催生年销售额超过200亿企业的机会。伊利、蒙牛很有可能利用这次几乎进入全球行业前三,而光明等企业也可能因此进入全球前十。从另一个角度来说,外资乳品企业谁占据了中国市场,谁就是未来的全球老大。

  在中国液态奶市场,外资已经布下奇兵,静待中国巴氏奶风生水起。而在奶粉市场,国际贸易正在导致中国的养殖业大起大落。这种大起大落的代价是,中国乳业养殖几乎在2009年到现在没有太大增长。原料奶没有增长而消费量增幅较大就意味着原料贸易短缺。原料贸易越短缺,我们的市场越受贸易影响就越大。可以说,中国乳业已经走进了被贸易左右的怪圈。这个怪圈不突破,中国当前的所有乳品企业的咽喉都被外资卡着,而2014年中国大量资本出国投资,也是想从战略上获得一点喘息。

  在大旱之年,雨是社稷的乾坤丸;在春天,春雨贵如油;可是在中国乳业还没有修好堤坝的夏天,暴雨所至,那就可能是泥石流。

  2014年年初中国乳业还在奶荒,价格在5/kg以上居高不下,还没有到第二季度,所有养殖户就都在为奶发慌,伴随着恒天然拍卖价的持续的下跌,中国原奶的价格也一路下滑。现在,眼看着接近成本的奶价和到期的合同,很多养殖企业连哭的眼泪都没有了。我们很多企业走出去了,还没有在国外建设好自己的堡垒,却在国内的后院全起了火。这是中国乳业的悲剧。

  这是缺乏产业政策的睿智和有关部门不作为导致的行业怪圈。所以,我曾经发文章说:“中国原奶的价格不是中国政府决定的,也不是中国企业决定的,而是奶粉贸易决定的。新西兰奶牛打个喷嚏,中国乳业就感冒。”

  大雨所至,一片狼藉。所有的养殖企业都在痛定思痛。可以想象的是,未来2-3年,中国液态奶企业数量会激增,大量的养殖企业要回头做巴氏奶。而在我看来,这些企业可能是中国现在正在走向国外投资的企业的掘墓人。

  迷:难得糊涂还是糊里糊涂!

  最近10年,在中国,乳业如果没有炒作、没有负面新闻和谣言,那还算是乳业吗?

  液态奶领域,2014年年中的负面新闻是伊利、年末是现代牧业。这种一个国家、一个行业的龙头企业同时出问题,估计在全球都十分罕见。

而被假洋鬼子充斥的整个奶粉行业,却在有关部门的认证下一夜洗白,都成了真洋鬼子。同时,因为国内市场竞争激烈,而消费者对洋品牌情有独钟,所以国产企业、尤其是小企业的营销背书极为重要。2013年炮制的“奶粉国家队”满足不了需求,在2014年又连搞两拨。多家企业上榜。虽然有关部门一再发声,说我们搞的不是国家队,但没有企业听,他们太需要“国家队”这个名号了。

  呵呵,假洋鬼子都成了真洋鬼子,一群中国企业还在争国家队的名号,真是可笑。

  这就是“迷”一样的中国乳业。大家有时候是糊里糊涂,有时候是难得糊涂。

  从年初到现在,我们内部自己制造的烟雾弹、利益集团扔出来的烟雾弹、行业发展产生的烟雾弹都有。烟雾缭绕的背后,是各种利益的角逐和分化。

  2014年可以说是中国奶粉行业最戏剧化的一年。“假洋鬼子”的洗白和婴童渠道的贪婪导致了行业几乎所有大型企业策略转型,现在,大家都在出短期利益的产品,未来势必将不少企业拉入到万劫不复之地。

  液态奶领域,唱衰伊利和现代牧业病牛门的炒作,背后是对中国乳业发展模式的否定。我承认,只要是活体养殖,一定会有或多或少的问题,但绝对不是不能解决或无法冷静思考的问题。在对万头牧场的讨伐中,中国很多巴氏奶的支持者充当了先锋。可以说,对现代牧业的讨伐,早在半年前就一直在酝酿。从理论上已经准备了很久,基本理论是:第一,万头牧场污染;第二,万头牧场防疫难;第三,万头牧场缺乏水资源;第四,万头牧场都是短期行为。第三、第四很难找到攻击点,于是第一、第二充当了理论先锋。等到现代牧业因为买牛变成了实例,这个在中国酝酿了半年多攻击本行业的理论立即爆发了他的威力。所以,11月现代牧业被报道之后,打了邓九强先生个措手不及。

  有时候我想,如果中国乳业多一些全局性的政策制定者或全局性思考的行业专家,那该多好。可是,理想很丰满,现实太残酷。就拿巴氏奶来说,如果全国都做巴氏奶,那么黑龙江和内蒙的奶源怎么办?巴氏奶的好处很多,我也承认,但绝对没有好到和常温奶相比一个是神灵,一个是魔鬼的地步。

  这些全心全意热爱中国乳业的朋友,有时候无意识地在反面支持了全球资本市场对中国乳业的战略布局,甚至在某些角度动摇了中国乳业发展。

不敢想象,我们用6年重建的信任如果毁于一旦会是什么结果。

  当然,也有忧国忧民的研究者,国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君就是这样一个人。他说,奶业安全也是粮食安全的一部分,如果放弃了自有奶源的建设,依靠进口,那么我国奶业将很可能会沦为第二个大豆产业——不仅彻底丧失作为原料的全脂乳粉、脱脂乳粉的国际定价权,更使我国乳品加工行业陷入被动发展的局面。

  很多人觉得这个论调很可笑,现在看,那不是杞人忧天,而是我们正在走向的深渊。

  清醒之余,难得糊涂才是一种智慧。2014年的中国乳业,已经不是2008年的中国乳业了。虽然我们还有很大的改进和提升空间,但那些制造谣言的手段未免已经小儿科了。我们需要难得糊涂,但前提是我们需要万分清醒。

  雾:雾霾之中,依然有APEC蓝!

  在不知道“霾”这个字之前,我对雾的认识是飘渺、美轮美奂,但是在知道了“雾霾”这个词语之后,雾没有了意境,只让人联想到了口罩和咳喘口服液。

  在中国乳业的高山上,有雾,且是大雾弥漫,所以我们只能雾里看花。偶尔也有霾,但山上风大,总是在大风大雨之后晴空万里。

  羊奶粉在中国有没有机会?这个问题只要问陕西的羊奶粉企业,他们一定会引吭高歌。可是秦腔吼过,陕西的羊奶粉还是奶粉,发展十分缓慢。2014年,飞鹤杀入这个市场,控股了关山,行业哗然。这是全国一片出走新西兰澳洲的情况下的飞鹤战略,难能可贵。紧接着,贝因美、辉山、完达山等都到陕西“考察”。羊奶粉突然成了资本的宠儿。

  另外,行业在今年杀出了君乐宝奶粉,这个奶粉在愚人节当天上市,跌跌撞撞走进市场,用130元的低价博得了不少眼球。纯电商这条路好不好走,只有他自己知道。值得肯定的是,企业胆量不小。

  和君乐宝剑走偏锋类似的是合生元奶粉,这个曾经把自己包装成法国品牌的企业在2014年预感到了行业的变化,做起了纸尿裤。中国奶粉市场出现了两家截然不同的企业,一方面是合生元的渠道多元化,一方面是贝因美在这一年将非食品业务剥离了,实现了渠道的单一化。

  圣元在青岛的产能其实不小,但是在这一年投资法国建厂,原因是看好中国奶粉行业的发展。和圣元同样看好中国奶粉市场的是张家口的旗帜乳业。这个号称投资近40亿元,养殖8万头奶牛、年产10万吨的工厂,一期工程仅仅用了5个月,可谓全球第一的速度。他要赶在2015年元月上市。

  中国乳业风云聚变,但是在迷雾之中,却还有不少企业在奋力而为。飞鹤投资的羊奶,未来很有可能形成巨大的产业,而飞鹤在战略上是全产业链建设,这非常难得;君乐宝130元的价格没有跟随者,也没有把任何一家企业打趴下,但是行业因此多了一个论调:“中国奶粉行业价格进入下行通道!”。圣元本身在成本控制上很有一套,这次法国建厂,全行业都在关注,无疑,建成之后的圣元将是世界上成本最有优势的企业。而合生元的纸尿裤虽然是品类产品,但能看出合生元有了婴童产业的战略思维。旗帜能否成为中国奶粉的旗帜,其实看的是他有什么样的行动。

一切都充满期待。

  未来,充满诱惑。过去的2014年,坎坎坷坷;未来,充满希望。过去的2014年,我们还有很多理想没有实现;未来,充满财富。过去的2014年,我们在中国乳业的顶层设计上还有缺失。

  未来是所有中国乳业人的,让我们共同努力吧!感恩那些战斗中国乳业最前线的农民、工人、销售人员、企业家、专家、学者、官员。

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